„Vagyok pedig kormány embere a szónak azon értelmében, hogy kárhoztatok minden működést, minden elvet, melyek törvényes és hathatós kormányzást lehetetlenítenek.” gróf Dessewffy Aurél
Békés Márton | 2014. május 30.  | 10:00
Könyvpalotaforradalom
A hazai könyvpiac összeomlás előtt álló monokulturális agráriparra hasonlít. Ideje volna deindusztrializálni és visszaállítani a természetes biodiverzitást.
„A világ kaotikussá vált, a könyv azonban továbbra is a világ képe, hajszálgyökér-kozmosz a gyökér-kozmosz helyett. Fura misztifikáció a könyv misztifikációja, hiszen minél inkább részekre bontott, fragmentált, annál inkább teljes. [...] A könyv rizómát alkot a világgal, a könyv és a világ nem-párhuzamos módon fejlődnek, a könyv biztosítja a világ deterritorizálását."
D&G
[Gilles Deleuze-Felix Guattari: Mille Plateaux. (Capitalisme et Schizophrénie. 2.) 1980.]


Vevő: A filozófia részt keresem.
Eladó: Nálunk olyan nincsen.
Budapest, Bookline könyvesbolt, 2014. április 30.


Könyvodú vs. kereskedő-gép


Egy évvel ezelőtt, az akkori könyvhét előtt nem sokkal megjelentetett pesszimista hangvételű írásomban (Könyvünneprontás) a magyar könyvpiac problémáit vizsgálva arra a következtetésre jutottam, hogy a néhány nagy könyvterjesztő kezében összpontosuló könyvkereskedelmi struktúra kialakulását tovább tetézte e láncok kiadási gyakorlata, s ez már rövidtávon is végzetesen eltorzult piaci szerkezetet eredményezett. Eközben ráadásul a magyar lakosság olvasási szokásairól végzett kutatások is elszomorító statisztikai eredményeket mutatnak. Röviden: az emberek kevesebb könyvet vesznek a boltokban, és a kezükbe.

A piaci szerkezet tröszt-szerűvé válásának következménye a magyar könyvkiadás pluralizmusának drámai csökkenése lett - szólt a cikk másik megállapítása -, a független kiadók nem bírták az árrésprést, a könyvakciók miatt a független könyvesboltok és antikváriumok eltünedeztek. Ismét röviden: csökkent a minőségi kínálat és látványossá vált a silányság diadala. Ezen a helyzeten ráadásul nem segít az e-book körüli érthetetlen rajongás sem - hiszen ezek nem könyvek, hanem fájlok.

Mindezekből azt a nagyon borúlátó következtetést vontam le, hogy a magyar kultúra szerkezetében visszafordíthatatlannak látszó negatív folyamatok indultak el, amelyek mélységét és milyenségét leginkább a magyar könyvkínálat hanyatlásán lehet lemérni. A könyv ugyanis kultúránk hű és hamisítatlan képviselője, nem csupán egy termék a többi között, amelyből profit szerezhető.

Az elmúlt egy évben márpedig a helyzet csak rosszabb lett: a hegemón kereskedelmi-kiadói láncok közül kettő egyesült egymással, a Versenyhivatal a kiadókra nézve kedvezőtlen döntést hozott, ráadásul a legnagyobb kereskedőcég a hírek szerint a bedőlés határán áll. Mivel a kialakult helyzet nyilvánvalóan még súlyosabb lesz - nem látszik ugyanis semmi, ami feltartóztatná, vagy fel akarná egyáltalán -, ezért most kénytelenek vagyunk azt a következtetést levonni, hogy az egyetlen megoldás a katasztrófa. Tisztító vihar, az összeomlás tabula rasaja, építő rombolás. Hacsak.

Innen indul ez a mostani írás.

Elég egy futó pillantást vetni a magyar könyvpiac szerkezetére, és máris világosan látszik a hasonlóság, amely a pár nagykereskedő-kiadó lánc és a monokulturális agrárgazdaságot folytató megavállalatok között fennáll. Az iparosított mezőgazdasági termelés alá vont földek kizsákmányolása, a vegyszerek túlhasználása, a hatalmas területeken kizárólag egyféle - többnyire génmódosított - növény termesztése, a szélsőséges volumenű gépesítés és a tagadhatatlan környezetszennyezés ugyanis hiánytalanul megfeleltethető a könyvdömpingnek, az ócska lektűrök és csapnivaló könyvklónok tömeges értékesítésének, a szellemi igénytelenség könyvpalotákban való terjesztésének, a fizetőképes kereslet könyv-akcióztatásokkal való felkeltésének és kiszívásának, a kiskereskedők és független könyvkiadók, antikváriumok piacról való, árréspréssel történő kiterrorizálásának.

A monokulturális, szétiparosított mezőgazdaság közismerten a természetes biodiverzitás - úgy is, mint Isten teremtése! - ellensége, és a családi- vagy farmergazdaságok piacról való kíméletlen kiszorítója. Nyomában víz- és talajszennyezés, eltűnő madárvilág, kiölt őslakos állatok és megsemmisített természetes növénytakaró jár, valamint talajerózió, méhpusztulás és a „haszontalan” ligetek, csapások, dűlők felszámolása. Ezzel együtt eltűnik a táj természet- és ember alkotta különbözősége is, minimumra csökken a biodiverzitás, elfelejtődnek a többszáz éves helynevek, helyükbe repcepusztaság és kukoricasivatag kerül. Mindent beszántanak, hogy a helyében pénz nőjön. Ne gondoljuk, hogy a pofátlan árréspolitika, a forgalmas helyeken felhúzott pöffeszkedő könyvpaloták függetleneket kiszorító hatása és a nagy terjesztő-kiadók kínálatot homogenizáló könyvdömpingje nem okoz ehhez hasonló szennyezést! A monokulturális könyvtermelés kulturális környezetszennyezéssel jár, „génmanipulált” termékei megölik a természetes sokféleséget. Csökken a kultúra sokfélesége, megszűnik a szellemi biodiverzitás.

Amint Deleuze és Guattari híres rizóma-elméletében írta, a világban szemben áll egymással - mint gondolkodási modell, működési mechanizmus, hatáslogika - a hierarchikus, törvényszerű-racionális elágazásokkal jellemezhető fa-modell és a rizóma, amelyet a földalatti odúval, a dugvánnyal, a gumóval és a léggyökérrel jellemeztek. Míg a fa-szerű gyökérzet logikus ok-okozati összefüggésekből áll, ennélfogva elágazásainak pontosan meghatározott hierarchiája van; addig a rizóma-szerű odú önmagában áll, a dugvány szabadon áthelyezhető, vagyis bárhol abbahagyható és újrakezdhető, a gumó elágazások nélküli gyökérzet. A rizóma heterogén, sokféle, nomád. S úgy gyökértelen, hogy maga a gyökér.

Tágabban értelmezve a rizóma szemben áll a gépezettel, amely a racionalizálás és a haszon-elv tökéletes megtestesítője. A rizóma megszakítja a rendszert, szabadon újraírhatóvá teszi önmagát, állatodúként viselkedik - elrejt, befogad, otthonos, gyorsan kiásható és gond nélkül elhagyható. A rizóma az ipari gondolkodásmód nomád tagadója, kívül áll az indusztriális logikán, mint a betonfalba befészkelődött apró mag, amelyből csíra hajt, és csakhamar futónövénnyé terebélyesedik. Ilyenek szokták szétrepeszteni a falakat és felpúposítani az aszfaltot. A természetet nem lehet megállítani - a borostyán benövi a falat.

A kereskedő-géppel és az indusztriális könyviparral szemben a rizomatikus modell a megoldás: a független könyvközösségek nomád odúi, könyvpalota-masináknak makacsul ellenálló kiadó-gumók, az ízlés aprócska csírái.

Vihar előtti fülledtség


Az egyik városi legenda szerint a Titanic elsüllyedése közben a zenekar még játszott a nagyteremben. A másik szerint az 1944. december 24-én ajándékokat vásárló pestieket az üzletekből kilépve már szovjet katonák „köszöntötték”. Igaz vagy sem, a két történet olyan jelenséget ír le, amely számtalanszor megesik: a közelgő katasztrófa előtt mindig gyanúsan nagy a nyugalom. Ez a vihar előtti fülledtség jellemzi 2014 tavaszának könyvpiaci állapotait is. Az ég kék, fokozódik a hőség, minden furcsán mozdulatlan, nehezedik a levegő. Néhányan előre megérzik, hogy mindjárt kitör a vihar.

Ha hihetünk a híreknek - nem tesszük -, minden a legnagyobb rendben van. A tavalyi könyvhét váratlanul nagy sikert hozott, 345 új cím jelent meg, a látogatottság rekordot döntött, és a 2013-as karácsonyi könyvszezonban is kitettek magukért a vásárlók. Az idén megrendezett XXI. Budapesti Nemzetközi Könyvfesztiválon 60 ezer látogató járt (így a Magyar Könyvkiadók és Könyvterjesztők Egyesülete egyik napját ki is nevezte a leglátogatottabb könyvrendezvényes napnak), 50 ezer könyvet vittek ki, 300 könyvújdonságot mutattak be.

És a jó híreknek még nincs vége! Tavaly öt év óta először növekedett a magyar könyvpiac forgalma. A 2008 óta tartó recesszió - melynek során a szektor 2013-ig harmadát veszítette el - megállt, növekedett a forgalom, méghozzá 5 százalékkal. Bár a reménykedést illúziókergetéssé változtatja a tény, hogy a tankönyvpiac államosítása utáni kieséssel és inflációval korrigálva ez a növekedés csupán hibahatáron belüli ingadozással ér fel. A reálértéken számolt bővülés ugyanis maximum 2,9 százalékos. Érdemes megjegyezni, hogy 2013-ra a könyvpiacon 31 százalékos részesedést szerzett a szépirodalom (ahová a gyatra soft-pornóponyvát és a „nőciregényeket” is számítják), tizedét alkotja az ismeretterjesztő szektor (pontosabban kevesebbet, mert a kiadók többnyire ide sorolták át szakkönyveiket is); a szektor egyetlen évről-évre tényleg magabiztosan növekvő része a valóban kiváló magyar gyermekkönyveké.

Az optimizmus mögött ezúttal is sok gyávaság van („Optimismus ist Feigheit” - mondotta Oswald Spengler). A szakma ismételten nyugtatgatja magát, mondván: ha szerényen is, de növekszik a forgalom, bővül a kínálat, a könyves rendezvények sikeresek, a vásárlók vásárolnak, fogyogatnak a könyvek, pláne a sikerlistás regények.

Mindeközben viszont:

1. A magyar könyvpiac példátlanul tőkeszegény ágazat, amelyben a lassan szivárgó forgótőkét a gondok jelentős részéért felelős bizományos rendszer biztosítja.

2. A hatalmas könyvpalotákat vagy bizományba átvett könyvek, vagy a könyvplázákat üzemeltető nagy terjesztők saját kiadványai töltik meg.

3. A könyvek eladását sok helyütt kizárólag az akcióztatás biztosítja, amely sem a könyvek eszmei értékének nem kedvez, sem fenntartható üzleti modellnek nem nevezhető. Komoly szerkezeti ellentétet okoz, hogy bár a leértékelések ösztönzik leginkább a vásárlást, ez veszélyezteti leginkább a piacot.

4. Évről évre csökken a piaci szereplők száma az összeolvadások, felvásárlások és tönkremenetelek miatt. Az összforgalom 56 százalékát a 15 legnagyobb kiadó bonyolítja. (Hogy legyen mihez viszonyítani: forgalomra vonatkozó adatot rendszerint közel 190 kiadó szokott szolgáltatni.)

5. Szűkül a fizetőképes kereslet és drágul a könyvek átlagára.

6. Egységesül a kínálat és csökken a sokszínűség. Ez szabad szemmel is látható.

7. A 2013-as szerény fellendülésben nem elhanyagolható szerepe volt annak, hogy az erotikusnak nevezett könyvek dömpingszerűen árasztották el a piacot, amelyből valóban sok elkelt. Az azonban még nem fellendülés, ha szinglirodalmat falnak a kulturálisan bulimiás könyvplázacicák. Ha a fellendülés ára a Szürke ötven árnyalatának elkapkodása, akkor inkább nem kell a bővülés.

8. A könyvpiac szereplői idén tavasszal fél szemüket rendre az Alexandrán tartják, amely működési modelljével alapvetően torzítja a magyar könyvpiacot és hatalmas tartozásokat halmozott fel.

A pusztán gazdasági probléma természetesen szélesebb, kulturális téren mozog. A könyvterjesztés és könyvkiadás központosítása fordított arányban áll a szellem emelkedésével, egyszerűbben szólva: minél kevesebb független kiadó és terjesztő, annál pocsékabb könyvek. A nagyipari, monokulturális modell a nagy tömegben előállított igénytelenségnek kedvez. Ez a fő gond, minden más ebből következik.

Mamutvadászat


Az államnak nem feladata a piaci szereplők közötti rangsor felállítása, sem a piaci folyamatokba való belenyúlás, a tisztességes piaci verseny jogszabályi garantálása és ellenőrzése viszont igen. Ennek fontos szereplője a Gazdasági Versenyhivatal, amely a könyvpiac szempontjából két fontos döntést is hozott a tavalyi év folyamán.

A GVH 2013. december 10-én engedélyezte, hogy egyesüljön egymással a Libri és a Shopline. Előbbi tulajdonolja a kiadók közül a Parkot, a Helikont, a Diafilmet, a Kolibrit és természetesen saját kiadóját (több más kiadóban jelentős, de irányítási jogot nem jelentő résztulajdonnal rendelkezik, emellett övé az eKönyv Magyarország Kft. fele is), utóbbi tulajdonában pedig a Bookline van. Ezzel a 2014 januárjában hatályba lépett engedéllyel tovább csökkent a magyar könyvpiacot uraló mamutok száma. A korábbi négyes felosztás helyett (Alexandra, Libri, Líra, Shopline) ugyanis most már csak három meghatározó terjesztő-kiadó nagyvállalat van, amelyek közül a Líra kevésbé jelentős. Így végső soron immár két nagy versenytárs uralja az országos terjesztést, amelyet ráadásul alapvetően befolyásolnak saját kiadványaik terjesztésével. E piaci szerkezet kialakulása miatt gyakorlatilag lehetetlenné válik az 50-60 százalékos árrés mérséklése.

A GVH tehát engedélyezett egy, a könyvpiac számára további koncentrációt hozó egyesülést, ugyanakkor büntetést szabott ki 2013 őszén az akkor még négy nagy értékesítőre, mivel azok „kartelleztek”, azaz a kiadókkal megállapodtak a kiskereskedelmi ár rögzítésében. A „versenykorlátozó magatartást” az okozta a hivatal magyarázata szerint, hogy a kiadók könyveik hátulján feltüntették azok árat, és megállapodtak a nagy terjesztőkkel, hogy bizonyos ideig nem árulják az alatt a termékeket. A versenytanács a kereskedők megbüntetése mellett úgy döntött, hogy inkább a kereskedőknek kellene megszabniuk korlátozás nélkül a forgalmi értéket, mintsem a kiadóknak.

Amennyiben az egyébként is versenyelőnyben és nyomasztó erőfölényben lévő kereskedőláncok még azt is eldönthetnék, hogy a könyveket mennyiért forgalmazzák, az a független kiadókat a jelenleg meglévő csekélyke védelmüktől is megfosztaná. (Arról az inkorrekt eljárásról nem is beszélve - amelyet nem győzünk hangsúlyozni -, hogy a nagy terjesztők a saját maguk által kiadott könyvek fölötti rendelkezéssel eleve előnyben vannak, s ezt a kötött ár megszüntetésével még tovább növelhetnék.) A kereskedőláncok ráadásul már most is árulnak kötött ár alatt könyveket (törzsvásárlói akciók, szezonális árleszállítások, klubtagsági kedvezmények formájában), a kieső jövedelmet maximum hatalmas árrésükből vonják le. S még így is tetemes profitra tesznek szert. A Libri nemrég kihelyezett óriásplakátja törzsvásárlók számára hat ezer forint feletti vásárlás esetén 20 százalékos kedvezményt hirdet, a következő, kissé pimasz szöveggel: „Minden könyv hozzánk tesz valamit.”

A 2013 végén lezajlott versenyszabályozási döntések egy olyan jövőbe mutatnak, ahol minél kevesebb és egyúttal minél nagyobb kereskedőlánc osztozna az értékesítésen, azonfelül még ennek feltételeit is ők határoznák meg. Ezzel a kereskedőláncokhoz nem tartozó, független kiadók ledolgozhatatlan versenyhátrányba kerülnének, amely a totális kiszolgáltatottságig fokozódna. Mindez nyilván a piaci verseny tisztasága nevében történne. Ám a versenyt pont a sokféle és erős lábakon álló kiadók és a kiadástól teljesen független kereskedők sokasága tudná biztosítani. Ismét a könyvpiac biodiverzitásának gondolatához kell visszatérnünk, amelyet a monokultúra fenyeget.

Tudjuk persze: másutt is ez zajlik. Az Egyesült Államokban például 2013 nyarán egyesült egymással a Penguin és a Random House, és lett a Big Six-ből Big Five (a többi négy a HarperCollins, amely közeledik a Simon & Schuster-hez, valamint a Hachette és a Macmillan). Amerikában a korábban független, neves kiadók (mint az Anchor, a Doubleday, a Knopf, a Pantheon, vagy a Viking) jó része beolvadt a nagyokba, noha többségük megőrizte régi nevét és profilját. Amerikában más típusú, de szintén a kereskedelem monopolizálásából fakadó gondok vannak, mégpedig az Amazon.

Az amerikai könyvkultúra általánosságban tapasztalható problémáját sokan az Amazon egyeduralkodására vezetik vissza. Az elmúlt húsz évben a független amerikai könyvesboltok száma a felére csökkent (négyezerről alig kettőezerre), 2002 és 2012 között félezer független bolt zárt be, amelyben oroszlánrésze van az Amazonnak és más nagy könyvterjesztő láncoknak. A független könyvesboltokban ma az amerikai könyvpiaci forgalom tizedrésze kel csak el. Az Amazon éves bevétele 75 milliárd dollár, amely bevételből a könyveladás ma már csupán 7 százalékot tesz ki. Az Amazon a világ e-book-piacának közel 20 százalékos szeletét uralja, könyvértékesítésének 30 százalékát adják az elektronikus könyvek. Az Amazon olyan erős és egyoldalú piaci dominanciával bír, hogy még a vele versenyben lévő óriási terjesztőláncokat is képes volt kiszorítani. A rivális Barnes & Noble Androidra fejlesztett e-book-olvasóval próbált talpon maradni, a Borders 2011-ben 642 üzletéből kénytelen volt 275-öt bezárni.

A kérdésről 2014 elején kimerítő tanulmány jelent meg, az állásfoglalást sem mellőzve (George Packer: Cheap Words. The New Yorker). A tanulmány egyik fő megállapítása szerint „nem az a kérdés, hogy az Amazon jót tesz a könyviparnak, hanem, hogy rossz-e a könyveknek.” Néhány tény, amely az amerikai és a globális könyvkereskedelem fontos szereplőjéről sokat elmond: 1) az Amazon már 1999-ben elkezdett foglalkozni a könyvterjesztés mellett könyvkiadással is; 2) 60 százalékos árréssel dolgozik; 3) 2004-ben kezdett el foglalkozni elektronikus könyvekkel, s 2010-re már az e-book-piac 90 százalékát uralta (versenytársa az Apple iBook); 4) az öt legnagyobb amerikai kiadóház sem tudja felvenni a versenyt piaci túlsúlyával; 5) széleskörű robotizációt hajt végre, raktáraiban például az emberi munkaerő „kiváltását” tervezi.

Az Amazon-problémát Magyarországon úgy hívják: Alexandra-gond. A magyar könyvszakma félelemmel vegyes aggodalommal nézi, ahogyan a pécsi gigaterjesztő óriási késésekkel fizeti ki a bizományos köteteket a kiadóknak és hatalmas adósságot görget maga előtt. Mind többen megállapítják, hogy az Alexandra üzleti modellje folytathatatlan, csupán idő kérdése a bedőlés, ami viszont beszakíthatja az egész magyar könyvpiacot, hiszen tönkremenetele a könyvplázákban lévő könyvek mélyen áron aluli kiakciózásához vezetne, az kiadók egész sorának anyagi ellehetetlenülésével járna, majd a végére minden a Libri (és kisebb részt a Líra) ölébe hullana.

A Matyi Dezső vezette vállalatrendszer - amely emlékezetes módon nem engedte magát átvilágítani további OTP-hitelért cserébe - azon kívül, hogy számos kiadót birtokol, élen jár saját kiadványai dömpingszerű terjesztésében és a könyvplázák üzemeltetésében. Tipikus indusztriális üzem, klasszikus monokulturális modell. Az Alexandra üzemelteti az ország legnagyobb könyvesbolti hálózatát (két éve 80 helyiséggel rendelkezett), 28 városban van áruháza vagy boltja, ebből tucatnyi Budapest forgalmas helyein található, 20-30 kiadóval kizárólagos terjesztési szerződése van. Ne hallgassuk el, hogy ennek a modellnek a kialakulását a kiadók (is) éveken keresztül végigasszisztálták.

A magyar könyvpiac helyzetéről L. Simon Lászlóhoz drámai hangú nyílt levelet író - egyúttal hiteles látleletet adó - Szabó Tibor Benjámin (könyvszakmai újságíró, az Új Könyvpiac szerkesztője) „a jelenlegi krízispont előidézőjének” nevezte az Alexandra működését. Kiváló megállapítása szerint az Alexandra éveken keresztül felelőtlen és kockázatos „extenzív gazdálkodást folytatott”, amely azt jelenti, hogy a gyors piacfoglalás érdekében óriási könyvplázákat bérelt ki, amelyet a bizományban otthagyott könyvekből befolyó összegek visszafogásából, parkoltatásából, valamint hitelek felvételéből finanszírozott. Mindezzel egyébként egyfelől lassította a pénzforgalmi ciklust, másfelől forráshiányt idézett elő a kiadóknál. A „grandiózus fejlesztéseket” azonban egy idő után nem lehetett folytatni, mivel a cég a stagnáló könyvpiacon nem tudott elegendő nyereséget termelni, ráadásul a hiteleket is vissza kell fizetnie. Így azt Alexandra akár 30-50 milliós tartozásokat is felhalmozott egyes kiadók felé, az OTP-nek és más pénzintézeteknek pedig tíz milliárddal adós.

A szerző több mint megfontolandó javaslata szerint a bizományos rendszert meg kell reformálni, és hogy ne lehessen visszatartani a kiadókat megillető pénzeket, azokat külön számlán kellene kezelni; át kell gondolni továbbá a több mint 50 százalékos árrés lejjebb szállítását is; és feltétlenül be kell vezetni a kötött ár törvényét, amely garantálná, hogy egy éven keresztül nem lehet a könyvre ráírt áron alul adni a terméket. Utóbbi javaslatot egyébként törvény formájában egyszer már javasolta a kiadók és terjesztők testülete is. Egy másik, szakmai közegben sokszor megfogalmazott javaslat pedig úgy hangzik, hogy legyen differenciált árrés, azaz a háromszáz példányban kiadott értelmiségi irodalmat más árréssel értékesítsék, mint a több ezer példányban piacra dobott sikerkönyveket.

L. Simon László, az NKA alelnöke (emellett szerkesztő, író-költő, volt képviselő, kulturális államtitkár és parlamenti bizottsági elnök), akinél aligha érti bárki jobban a hazai politikai életben a könyvszakma gondjait, rögvest reagált a megszólításra. Ő is kiemelte az árrés kiadókra nézve hátrányos mértékét, ám érthető módon utalt arra is, hogy az állam ebbe nehezen szólhat bele. Hozzátette, hogy a kötöttár-törvény bevezetésével egyetért, az Alexandra késedelmes fizetési gyakorlatát viszont - szintén érthetően - a pénzügyi felügyeleti rendszer hatókörébe utalta. Egy megjegyzése szöget üthet a fejünkbe, amely úgy szól, hogy a könyvpiaci vitákban a kiadók és a terjesztők érdekeiről sokat hallunk, a szerzőkéről keveset, az olvasókéról meg egyáltalán nem. Egy későbbi nyilatkozatában (Magyar Narancs, 2014. május 22.) pedig úgy fogalmazott, hogy „nem szabadott volna odáig eljutni, hogy végzetesen összefonódjon a könyvkiadás és a könyvkereskedelem.” Stimmel.

Az Alexandra növekedését az garantálta, hogy mindig több üzletet nyitott, mint amennyit a piac éppen elbírt (jellemző, hogy míg 2008-ban a Libri 14 üzletet nyitott, addig versenytársa 39-et). Az Alexandra üzleti modelljéből fakadt, hogy terjeszkedését növekedési kényszer hajtotta, ez a ciklus azonban lezárulni látszik. Megnőttek az euróban elszámolt bérleti díjak, a hiteleket vissza kell fizetni, tarthatatlan a beszállítók felé felhalmozott tartozások ki nem fizetése, ráadásul csökken a vásárlói kedv. Mi lenne, ha az Alexandra bedőlne, és maga alá temetné milliárdos tartozásait? Az OTP biztosan túlélné, azok a kisebb kiadók, amelyek működéséhez a pécsi cég által visszatartott pármilliós összegek elengedhetetlenek, viszont egyszerűen becsődölnének.

Az Alexandra vagy bedől, vagy tulajdonosa konszolidálja, vagy szétdarabolják. A mamutok vadászata során gyakran előfordult, hogy a földre rogyó hatalmas test néhány vadászt is maga alá temetett. A mamutnak azonban el kellett vesznie, hogy a törzs ne haljon éhen.

E-booktatók


A nyomtatott könyvpiac válsága jó lehetőség az e-book-bizniszben utazók számára, hogy felajánlják nagyvonalú segítségüket. A szórakoztatóipari technológiák között feltörekvőnek számító elektronikus könyvek - és azok olvasóeszközeinek - gyártói és forgalmazói már ki is jelentették, hogy a könyvpiacot a digitális tartalom fogja kihúzni a bajból. Hát hogyne. Mindez olyan lenne, mintha a minőségi éttermek esetleges krízisét a levesporok gyártói jelentkeznének megoldani, mondván: a jövő az instant kajáé.

Az Egyesült Államokban az elektronikus könyvek eladása 2011-ben haladta meg először a nyomtatott könyvekét (az év karácsonyi könyvszezonjában is több elektronikus, mint nyomtatott könyvet adtak el), és 2012-ben szárnyalta túl először az elektronikus formában piacra dobott regények forgalma a kötéses változatokét. Az amerikai e-book-piac amúgy is fellendülőben van: 2011-ben az elektronikus könyvek eladásának száma megkétszereződött, és már az összes könyvforgalom 15 százalékát tette ki, 2012-ben 45 százalékkal bővült az amerikai e-book-piac, 2013-ban pedig már az USA könyvpiacának 22 százalékát tette ki, három milliárd dolláros bevételt hozva. Miközben a teljes amerikai könyvpiac 2010/11-ben szűkült, az elektronikus könyveké nőtt. Az értékesített nem-nyomtatott kötetek között 2011-ben a regények már 30 százalékot tettek ki.

2009 óta évről-évre megduplázódik az elektronikus hordozóra is adaptál művek száma. 2012-ben az Amazon már több elektronikus könyvet árult, mint hagyományosat. Nem mellékes, hogy a világ e-book-piacán az Amazon a legnépszerűbb értékesítési csatorna, az elektronikus könyvet kiadók közel 70 százaléka ezt használja, a második helyen az Apple iBookstore áll. Ez is bizonyítja, hogy egyfelől a piac-monopolizáció nemcsak a papír alapon kereskedő terjesztőláncokra igaz, másfelől a nagy tech-cégek inváziója a könyvpiacra is kiterjed. Az előbbi adatok megerősítették azt, az új technikai eszközök terjedését általában kísérő hitet, hogy a korábbi változat - vagyis ebben az esetben a papír alapú, nyomtatott könyv - ideje végéhez közeledik. A tech-utópisták szerint a valóban rohamosan bővülő amerikai e-book-piac mentheti meg az egész könyvkiadást, hiszen ez a könyvpiac legélénkebben fejlődő szektora.

Ám a papír alapú könyvnek mégsem lett végre, sőt az e-book-forgalomban és elektronikus adaptációban 2012 óta itt-ott már a lendület visszaesését tapasztalni. Nagy-Britanniában és az Egyesült Államokban az elektronikus könyvek részesedése húsz százalék körül látszik stabilizálódni. A papír alapú könyv még mindig rendelkezik varázzsal. A titok pedig pontosan abban rejlik, hogy a könyvek varázsához csak a kötött változat révén juthatunk hozzá.

Nézzük először, hogy mi is az e-book!

Az elektronikus könyv sokkal inkább elektronikus, mintsem könyv, jobb, ha szoftvernek, alkalmazásnak tekintjük és nem könyvnek. Nincsenek ugyanis lapjai, csak hordozó elektronikus eszköze, nem szellemet tartalmaz, hanem elektronikus kódokat. Pontosan emiatt érdekes, hogy több olyan személy is bírálta az e-bookot, mint eszközt, aki éppen a digitális világ vezető szereplőjeként ismert, és pontosan érti a virtualitás természetét. James Higgs brit web-dizájner például úgy véli, hogy „ha könyvet veszek, akkor egy kézzel fogható, valóságos tárgyat veszek, amely olyan tulajdonságokkal rendelkezik, amelyek az általa tartalmazott szövegen túl is jelentéssel bírnak. Csodaszép lehet például a kötése, mutatós lehet a rajta lévő díszítés, jellemző rá a tipográfiája, és ezeket a jellemzőit a tartalom részeként lehet értelmezni.” Vagyis a meztelen, szagtalan elektronikus könyvvel szemben a nyomtatott könyv formája a tartalom fontos kiegészítője, illusztrációja, és már pusztán ettől többletjelentéssel rendelkezik.

A nyomtatott könyv szépsége és hatalma tulajdonképpen az elektronikus könyvvel szemben mutatkozik meg igazán. Lássuk az összehasonlítás eredményét:

1. Az elektronikus könyvnek nincs illata, papír híján nem tapad a kézhez, nem lehet benne valóságosan aláhúzni-kiemelni, nem lehet beleírni, széljegyzetet hozzáfűzni, szerzője nem tudja dedikálni, nem helyezhető el benne olyan feljegyzés, amely értékesebbé teszi. Röviden: az e-book nem megtapasztalható. Ennélfogva az e-book sohasem lesz személyes, túl azon, hogy valóságosan nem is létezik, csupán az e-book-olvasón vagy más elektronikus eszközön keresztül férhető hozzá.

2. A papír alapú könyvön meglátszik a használat és az idő: borítója, tipográfiája és a papír, amelyre nyomtatták, jellemző rá és korára. A papír súlya, vastagsága, felülete, színe, gyűrődése, illata, szamárfülei és szakadásai mind-mind egyedi nyomok, akárcsak a vízcseppek és a kávéscsészék foltjai, vagy a por, a cigarettafüst és akár a dohosság, amely beleivódik. Az e-book időn kívüli, nincs előzménye, sem története. Az idő múlása és a használat eseménye nem látszik meg rajta - próbálj rongyosra olvasni egy e-bookot!

3. A hagyományos könyv olvasásához nem kell áram, a kötet nem merül le. A nyomtatott könyv technológiától függetlenül bárhol és bármikor, bárki által olvasható. A nyomtatott könyv off-line és nem bekötött; nem a technoszférába bekapcsolt eszköz, vagyis nem készülék. Független a terjeszkedő infotechnológiától.

4. A hagyományos könyv megjeleníti, megtestesíti és formálja az emberi környezetet, a kultúránk bizonyítéka, az ember által kitalált legnagyszerűbb formák egyike. Az e-book pusztán egy készülék része, a nyomtatott könyv viszont otthonosságot sugall. A hagyományos könyv az emberi és nem a technikai környezet része.

Az e-book, akárcsak a technoszféra többi digitális-virtuális készüléke, a mesterséges intelligencia, az elektronikus tárolás és a digitális kódrendszer mátrixával elveszi a szabadságunkat, megfoszt a történelemtől és a véletlen esélyétől. Az e-book merénylet a könyvkultúra ellen, mert azzal fenyeget, hogy a kötetben őrzött szellemet a technoszférába kapcsolva kolonizálja, akárcsak az iparosított civilizáció az erdőt, az infokommunikációs marketing-halandzsa pedig a nyelvet.

Most pedig vissza a számokhoz. Az idei budapesti könyvfesztivál felmérése kitöltőinek csaknem fele olvasott már elektronikus könyvet, 9 százalékuk rendszeresen, 44 százalék viszont soha. Ha egy könyv nyomtatott és elektronikus formában is elérhető, akkor a válaszadók 84 százaléka az előbbit, 13 százaléka az utóbbit preferálja. Az e-book iránti viszonylag csekély hazai érdeklődés ellenére kijelenthető, hogy a könyvpiac elektronikus szektora folyamatosan bővül; amit bizonyít, hogy 2012-ről 2013-ra 61 százalékkal nőtt a hazai e-book-értékesítés, s az összes hazai könyvforgalom immár közel 0,2 százalékát jelenti (ez az érték az e tekintetben szintén 27 százalékos áfával dolgozó Németországban öt, Franciaországban három százalék). Elektronikus könyvolvasóval a hazai internetezők hat százaléka rendelkezik, de makacsul tartja magát az a hozzáállás, hogy ha le lehet tölteni - úgymond illegálisan - a könyvet, akkor a többség inkább ezt teszi, mintsem, hogy fizetne érte. A magyar internetezők öt százaléka hajlandó csupán fizetni az ilyen tartalomért, de ez esetben is csak a papír alapon megjelent változat árának felét.

Az e-book-fogyasztás minőségét jelzi, hogy a Szürke ötven árnyalatának első része lett az első elektronikus könyv Magyarországon, amely az egyik, főleg on-line kereskedelmet bonyolító nagykereskedő ötvenes listájára fel tudott kerülni. További jellemző adalék, hogy a Magyar Telekom és a Txtr közös e-book-boltjához az Ulpius Ház társult, rögtön kedvezményessé téve Frei Tamás és Szepesi Nikolett műveit. A budapesti könyvfesztiválon az elektronikus könyveket Fejős Éva népszerűsítette.

Az évről évre áttörést ígérő e-book-lobbi számára két nagy kihívás van: egyfelől a nyomtatott könyvek öt százalékos áfája helyett őket sújtó 27 százalékos forgalmi adó, másfelől az illegális letöltés. Mindkét, számukra kellemetlen jelenség abból fakad, amit egyúttal nagy erényüknek is szoktak tartani, vagyis a digitális tartalomból. Az e-book mégiscsak fájl, így is kell kezelni.

Kézműveskönyv


A terjesztési monopóliumok és a piaci hegemónia nemcsak kiszorítja a kisebbeket - az Egyesült Államokban egy új szereplő például egyenesen 60 százalékos árleszállítással rabol magának piacot -, hanem egyirányúsítja is az ízlést. De, mint minden ilyen esetben, a könyvpiacon is létrejöhet egy ezzel szembeni önkéntelen ellenállás, leszakadhatnak olyan piaci szegmensek, ahol kialakulhat a dominánssal szemben indifferens, vagy éppen azzal szemben álló érdeklődés.

Ray Bradbury kultikus 451 Fahrenheit című könyvére utalva a 451-es szám jelképével indították útjára kemény hangú kiáltványukat a francia könyvkultúra védelmezői (írók, fordítók, történészek, szerkesztők, könyvtárosok, illusztrátorok és grafikusok, könyvkiadók, korrektorok és lektorok, olvasószerkesztők és filozófusok, mint például Giorgio Agamben). A 2012-ben kelt felhívás (Appel des 451) hat pontban sorolta fel, mit nem fogadnak el az uralkodó könyvkiadási és -terjesztési gyakorlatból, valamint cselekvésre sarkallt. A következőképpen állították fel a diagnózist:

1. Elkezdődött „az olvasás kultúrájának felbomlása”, amely a könyveladás válságával és a terjesztés szerkezeti jellemzőivel szoros összefüggésben áll.

2. Elterjedt a nézet, amely szerint a könyv puszta árucikk, amely profitot termel. A nagy könyvkereskedő láncok (mint például az Amazon) értékesítési módszere felszámolja a könyvkiadás és -terjesztés függetlenségét és sokszínűségét, egypólusúvá változtatja a könyvszakmát és elszegényíti a hozzá kapcsolódó, belőle kialakuló kultúrát.

3. Ennek következtében megváltozott a könyvszakma szerkezete, betanított eladók, technokraták és menedzserek vették át a könyveket értők és szeretők helyét. [Jegyezzük is meg: 2013-ban a magyar szakmai nyilvántartásból törölték a képesített könyvesbolti eladót.] A könyvpiac szerkezetének központosítása együtt járt a könyvekről szóló diskurzus egyirányúsításával, így a kulturális nyitottság tere egyre szűkül.

4. A könyvpiac fő kritériuma a siker lett, amely miatt a szépirodalom és a költészet visszaszorult, ezzel pedig csökkent a könyvek általános megbecsültsége. A piaci „racionalizáció”, a menedzser-szemlélet és a számítógépes nyilvántartás miatt csupán adathordozónak és kereskedelmi terméknek tekintik a könyvet, amely csökkenti kulturális értékét. Végül minden tartalom egyenrangúvá válik, mert csak eladási és elektronikus tárolási szempontok érvényesülnek. Az automatizmus megöli a szellemet.

5. Feltartóztathatatlannak tűnik a digitalizálás, a virtuális nyilvántartásba-vétel, „hogy orrvérzésig klikkelhető legyen minden.” A könyvkereskedelmet bekerítette az infotechnológia.

6. „A gépesítés vak haladását” meg kell állítani, amelyhez a leírt jelenségtől független kiadók és emberek szövetségkötése, egymás kölcsönös támogatása szükséges. Külön világot kell alkotni.

A differenciált árrés és a szabott időre szóló kötött ár - lehetőleg törvényi - bevezetése mellett a harmadik megoldási javaslat magyar viszonylatban is lehet a még független könyvkiadók és könyvesboltok szövetkezése, önálló piaci szereplővé válása. Az Egyesült Államokban a közösségi gyűjtések, adományok segítenek életben tartani a függetleneket, 2009-ben pedig létrejött a Neighborhood Bookstore Developement Bank, amely a kisebb boltoknak nyújt hitelt. A monopóliumoktól független könyvesboltok és antikváriumok állami támogatása egyébként legalább annyira kézenfekvő lenne, mint a közparkok és közterek önkormányzati megóvása. Franciaországban 1981 óta létezik kötöttár-törvény, Izraelben 2012-ben fogadtak el hasonlót - mindkét kezdeményezés nyíltan arra irányult, hogy a független könyvesboltokat és kiadókat megóvja a nagyok piaci expanziójától, mert ezzel a helyi közösségek életében fontos szerepet betöltő üzletek és vállalkozások fenn tudnak maradni.

Amint a bevásárlóközpontokkal és hipermarketekkel szemben kialakult a termelői piacok és ökofarmok, közösségi kertek és kézműves-termékek széles skálája, úgy ennek mintájára a könyvpiaci monokultúrával szemben is szerveződhet alternatíva. Az élelmiszeripari és gasztronómiai deindusztrializáció kulturális megfelelőjét óhajtjuk. A tömeges, iparilag előállított helyett az egyedi és a személyes szándékos kereséséről és kínálásáról van szó. A kézműves sör, a kis-szériás bor, a házi pálinka, a slow design, a fröccsteraszok és kis bisztrók, a tejivók és biohamburgerek világa az étkezési ízlés szempontjából jelentik azt, amit az antikváriumok, független szakkönyvboltok, használtkönyv-sarkok, közösségi könyvcsere-mozgalmak a kultúráéban. (Pozitív kezdeményezések vannak: a könyvfesztivállal három éve párhuzamosan futó független könyvesboltok éjszakájában 25 budapesti könyvesbolt vett részt idén.)

Az alternatív ízlés igénye véleményünk szerint jelen van, ennek intézményesülése viszont természetesen a fizetőképes kereslet megjelenésétől függ. Jegyezzük meg ugyanakkor, hogy az sem lenne jó, ha az alternatív könyvkultúra a romkocsma-kultúra sorsára jutna, és ez is maníros hipszter-konformizmussá válna, amely a wi-fivel és brit legénybúcsú-turizmussal jellemezhető felsőközép-mulatók bobó-felhőjébe burkolózik. Ezzel szemben ugyanis egy sokkal nomádabb, szó szerint haszontalanabb, rizomatikusabb szubkultúrára van szükség.

Ám mindenek előtt egy olyan felfogás kialakulására, amely úgy gondolja: ha a könyvpalotákban önként nem zajlik le forradalom, akkor majd fog ellenük.

Illusztrációnkon Adrian Tomine grafikájának részlete látható, amely eredetileg a The New Yorker 2004. november 8-ai számának borítóját díszítette.
(A jobbklikken a hozzászóláshoz regisztráció szükséges.)
Anony mouse | 2014. október 8.  | 11:15
# 1
Jól érzékelem, hogy a szerző nem olvasott még e-könyvet? Még nem is látott? Luddista-e vagy?
Az alkotmányozás kezd igazán mulattatóvá válni.
A szalonképes konzervatív tudja, hogy a liberalizmus és más baloldaliságok olyanok, mint az iszlám: betérni lehet, kitérni azonban nem, azért halál jár.
What we now call “civil resistance" often takes the form of mass rallies and demonstrations, as in Prague in 1989 and Tehran in 2009. People also engage in strikes, boycotts, fasts, and refusals to obey the law.
Alain de Benoist's 1985 book length essay, The Problem of Democracy is now available from the Arktos publishing house. Outside of specialist circles, and certainly within English speaking countries, Alain de Benoist may not be particularly well known.
Reagan accomplished an historical remoralization — not in the sense of renewing morality, but in restoring morale.
Discussion of the political impact of social media has focused on the power of mass protests to topple governments. In fact, social media's real potential lies in supporting civil society and the public sphere - which will produce change over years and decades, not weeks or months.